Marco Antônio Moura dos Santos[1]
Nova controvérsia no cenário nacional, aparentemente trivial: uma campanha publicitária de sandálias. O episódio revelou-se altamente simbólico, expondo mecanismos contemporâneos de manipulação discursiva, polarização política e naturalização da exclusão social.
Muitas análises apontando e envolvendo interesses ideológicos, políticos, empresariais e financeiros, entre outros, com posicionamentos interessantes de serem estudados. Vamos visualizar sobre um ponto de vista específico, da publicidade, do capacitismo, da polarização e dos direitos humanos.
A publicidade contemporânea avançou além da promoção de bens de consumo e passou a atuar como agente ativo de construção simbólica, ou quem sabe sempre foi assim. Marcas vendem identidades, pertencimentos e hierarquias sociais, associando valor moral à capacidade de consumir. Nesse processo, entretanto, grupos socialmente vulneráveis tornam-se invisíveis ou são tratados como irrelevantes para a narrativa dominante.
Sob a perspectiva dos direitos humanos, essa lógica é particularmente problemática, para não dizermos injusta, imoral e, até mesmo, ilegal. A Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência[2], incorporada ao ordenamento jurídico brasileiro com status constitucional, afirma o dever de promover inclusão, acessibilidade e respeito à diversidade humana.[3] Entretanto, campanhas e discursos que pressupõem um padrão físico universal reforçam o capacitismo estrutural, ignorando a existência de pessoas que “não possuem um ou ambos os pés”, que utilizam próteses ou que dependem de tecnologias assistivas, pessoas com deficiência.
O capacitismo, enquanto forma de discriminação baseada na deficiência, manifesta-se não apenas de forma explícita, mas sobretudo por meio de omissões simbólicas. Quando produtos, campanhas e narrativas públicas são construídos sem considerar a diversidade corporal e funcional da sociedade, reproduz-se a lógica de exclusão sob o manto da neutralidade mercadológica.
A esse cenário soma-se a pobreza estrutural. Dados oficiais reiteradamente reconhecidos pelo próprio Estado brasileiro, muitas vezes utilizados politicamente, indicam a existência de milhões de pessoas em situação de pobreza e extrema pobreza[4]. Para esses cidadãos, o debate sobre marcas, pertencimento simbólico e identidade de consumo é completamente alheio à realidade concreta da sobrevivência cotidiana.[5]
A polarização política intensifica esse quadro. Em um ambiente marcado por disputas narrativas, a exclusão simbólica é frequentemente relativizada ou invisibilizada, desde que sirva à mobilização ideológica ou à geração de engajamento. A mídia tradicional, ao abdicar do contraditório em determinados contextos, contribui para a legitimação seletiva dessas práticas.
Do ponto de vista doutrinário, a dignidade da pessoa humana, conforme desenvolvida por Kant[6] e, no constitucionalismo contemporâneo, por Dworkin[7] e Ferrajoli[8], constitui fundamento inegociável da ordem democrática. A dignidade não pode ser condicionada à capacidade produtiva, ao consumo ou à adequação a padrões corporais hegemônicos. (KANT, 2003; DWORKIN, 1999; FERRAJOLI, 2002).
Habermas[9], ao tratar da esfera pública e da formação da opinião, alerta para os riscos da colonização do mundo e da vida por sistemas econômicos e midiáticos. Quando a comunicação pública é instrumentalizada por interesses mercadológicos ou políticos, perde-se, inclusive, a racionalidade discursiva necessária ao debate democrático.(HABERMAS, 1997; HABERMAS, 2003).
No campo específico da deficiência, a doutrina dos direitos humanos contemporâneos rompe com o modelo médico e adota o modelo social, segundo o qual a deficiência não reside no corpo do indivíduo, mas nas barreiras impostas pela sociedade. Ignorar essa premissa em discursos publicitários e midiáticos equivale a reforçar estruturas discriminatórias incompatíveis com o Estado Democrático de Direito. (KANT, 2003; DWORKIN, 1999; FERRAJOLI, 2002)
Enquanto símbolos forem priorizados em detrimento das pessoas, a democracia continuará a ser confundida com consumo, e a cidadania, com pertencimento mercadológico.
Portanto, vamos aprender algo com as sandálias, independente da marca, ao avaliar que quando a publicidade ao se misturar à militância, a militância se apoiar na mídia e parte da imprensa abdicar da crítica para preservar alinhamentos, estaremos atuando de forma discriminatória, propiciando exclusão simbólica e invisibilizando as pessoas com deficiência.
[1] Coronel da Reserva da Brigada Militar, Especialista em Integração e MERCOSUL (UFRGS)
[2] O texto da convenção foi aprovado pela Assembleia Geral das Nações Unidas em 13 de dezembro de 2006 e promulgado pelo Brasil em 25 de agosto de 2009, através do Decreto n. 6 949.
[3] BRASIL. Decreto nº 6.949, de 25 de agosto de 2009. Promulga a Convenção Internacional sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo. Diário Oficial da União, Brasília, 26 ago. 2009.
[4] https://www.gov.br/secom/pt-br/assuntos/noticias/2025/12/no-brasil-8-6-milhoes-de-pessoas-sairam-da-pobreza-entre-2023-e-2024
[5] SEN, Amartya. Desenvolvimento como liberdade. São Paulo: Companhia das Letras, 2010 e PIOVESAN, Flávia. Direitos humanos e o direito constitucional internacional. São Paulo: Saraiva, 2013.
[6] KANT, Immanuel. Fundamentação da metafísica dos costumes. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
[7] DWORKIN, Ronald. O império do direito. São Paulo: Martins Fontes, 1999 e DWORKIN, Ronald. Levando os direitos a sério. São Paulo: Martins Fontes, 2002.
[8] FERRAJOLI, Luigi. Direitos e garantias: a lei do mais fraco. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2002.
[9] HABERMAS, Jürgen. Mudança estrutural da esfera pública. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003 e HABERMAS, Jürgen. Direito e democracia: entre facticidade e validade. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.
